Rivoluzione Apple nel digital marketing. Gli effetti di IOS 14.5

Rivoluzione Apple nel digital marketing. Gli effetti di IOS 14.5

- Hai attivato campagne advertising e hai notato un calo nelle conversioni del tuo business online?

- Hai sentito parlare dell’aggiornamento IOS 14.5 e non conosci gli effetti che avranno sulle tue attività digital?


Come forse già sai, i siti web e le app contengono informazioni chiamate “cookie” che permettono: da un lato ai siti Internet di personalizzare i propri contenuti in base agli interessi dell’utente offrendo esperienze customizzate, dall’altro consentono agli inserzionisti, marketer, editor di veicolare annunci mirati in funzione delle preferenze del navigatore.

Tutto ciò dal 2022 cambierà con l’eliminazione dei c.d. “third party cookie”  e ciò preoccupa le aziende investitrici e gli editori, per la possibile diminuzione delle loro revenue pubblicitarie. Tutta l’attenzione è rivolta a trovare nuove forme di identificazione, ad esempio attraverso l’utilizzo di dati di CRM, l’e-mail, il Mobile Advertising ID (MAID), un identificatore fornito direttamente dal sistema operativo del dispositivo Mobile che trasmette informazioni sul comportamento in app della persona e del dispositivo utilizzato, l’Universal ID, sistemi basati sulle piattaforme di identity resolution.

Apple ha definito la privacy un diritto umano fondamentale e prima di altri ha iniziato una battaglia a sostegno della riservatezza dei dati facendola divenire una caratteristica distintiva del suo sistema operativo e di differenziazione dai concorrenti, specie da Android.

Il modello dell’App Tracking Transparency (ATT) framework di Apple si basa sull’opt-in, ovvero sul consenso espresso.

Sarà obbligatorio da parte degli sviluppatori di app e di siti web richiedere il consenso tutte le volte che si ha intenzione di utilizzare i cookies e/o altre informazioni di carattere personale per scopi pubblicitari, anche se hanno ottenuto già il consenso.

La rivoluzione di Apple, annunciata è arrivata con l’aggiornamento a IOS 14. Nei mesi scorsi la società, proprietaria dello smartphone iconico, aveva annunciato che avrebbe dato tempo agli sviluppatori di adeguarsi al nuovo framework, ma sembra che abbia cambiato idea.

Qui sotto troverai due link dove Apple spiega la nuova policy privacy del suo ecosistema:
- https://developer.apple.com/app-store/app-privacy-details/#user-tracking
- https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/

L’impatto più evidente è nel tracciamento; nelle metriche chiave stanno scomparendo i percorsi che mostrano gli annunci che guidano le conversioni, quelli che influenzano il valore del CPC o del CPM nell'offerta degli inserzionisti basate sulle impressions degli annunci, per il traffico proveniente dalle app per iOS.

Tutte il behavioural marketing, tra cui il marketing automation ed le ads stanno subendo e subiranno una trasformazione nei prossimi mesi.

Le contromosse di Google

La sfida è stata raccolta da Google, i cui introiti pubblicitari rappresentano oltre il 90% (per Facebook è il 100%), che ha già messo in cantiere alcune contromosse, le novità più rilevanti sono attese per il 2022 nel suo browser Chrome.

Per il momento ha comunicato che: trasparenza, possibilità di scelta e controllo delle proprie informazioni saranno i principi base che guideranno in futuro le scelte di inserzionisti e utenti. A supporto dei propri partner, inserzionisti e sviluppatori Big G ha creato un proprio Help Center dove pubblica novità e best practice da adottare.

Consulta il link https://adsonair.withgoogle.com/events/helping-partners-prepare-for-apples-att-policy-updates/resources# 

Tra queste, un nuovo parametro URL (introdotto a marzo 2021) per aiutare a rispettare le norme di Apple e contemporaneamente a misurare i risultati più efficacemente negli annunci su dispositivi iOS.

Questo nuovo tag globale (gtag.js) compliance all’ATT è stato già implementato in  Google Tag Manager (gtm.js) e Google Analytics (analytics.js). Chi ha un account Google Ads sta già utilizzando il nuovo cookie originale come impostazione default e non dovrà modificare nulla.

Per le campagne Smart Bidding, Google consiglia di isolare le campagne che utilizzano il sistema operativo di Apple (IOS) dalle altre, non solo per non inquinare i report ma anche per rendere più performanti le campagne CPA Target e ROAS target che si basano proprio sui cookie.

Implementate Google Analytics 4 se non lo avete fatto, per sbloccare le nuove funzionalità di intelligenza artificiale.

Le conversioni modellate di Google Ads

E' disponibile un nuovo modello di attribuzione che si basa sulle conversioni modellate, ovvero un modello previsionale, una stima di conversioni che l’intelligenza artificiale di Google Ads attribuisce a questo o quello strumento quando i cookie non sono presenti, osservabili a causa di limitazioni nei browser o nel salto tra più devices (cross-device).

L'impatto di IOS 14 per le inserzioni su Facebook ed Instagram

Quando a dicembre 2020, Tim Cook, CEO di Apple, mostrava la popup (discouraging) con la quale si scoraggiava l'utente a proseguire nel concedere i propri dati ad app a Facebook o Instagram, ancora non era chiaro cosa avrebbe comportato per la diffusione e la frequenza delle inserzioni sui social media di Zuckerberg.

Tim Cook via Twitter mostra la finestra con la quale si concede a Facebook il tracciamento

Ora dopo alcune settimane è più evidente. Le limitazioni previste dall'ATT di Apple influenzano direttamente il modo in cui Facebook riceve ed elabora gli eventi di conversione proveniente dal pixel di conversione. Se l’utente accetta il prompt che acconsente al trattamento da parte di Facebook e Instagram, le inserzioni non subiranno variazioni, al contrario se rifiuta, probabilmente con il tempo vedrà inserzioni sempre meno rilevanti o pertinenti ai suoi interessi. Poichè ci si attende che la maggior parte delle persone disabiliti il monitoraggio sui dispositivi è più verosimile che ci saranno delle limitazioni, specie nel retargeting.

Quando gli inserzionisti pubblicheranno campagne rivolte ad utenti di IOS 14 saranno soggetti a limitazioni nella condivisione di dati.

L'impatto sulle piccole imprese la cui crescita dipende dalle inserzioni personalizzate sarà notevole, specie per quelle con budget limitati.

Pensate ad un wedding planner locale che desidera raggiungere persone che stanno pianificando un matrimonio e che non riuscirà più a destinare il proprio annuncio pubblicitario ai promessi sposi o una piccola attività di e-commerce che vende oggetti per animali che non riuscirà più differenziare il messaggio per specie animale.

Limitando drasticamente l'efficacia della pubblicità personalizzata, Apple rende più difficile per le piccole imprese raggiungere il proprio pubblico di buyer personas, con conseguenze per la crescita e la possibilità di competere con le aziende più grandi.
 

“Facebook stima che senza le inserzioni personalizzate basate sui cookie, le piccole imprese subiranno sul lungo termine un calo fino al 60% per ogni Dollaro USD$ investito in annunci.”

 

Gli eventi aggregati di Facebook

La società di Mark Zuckerberg sta elaborando istruzioni utili, suggerendo alcune azioni preventive per prepararsi alle modifiche, primo fra queste la misurazione degli eventi aggregati.

Per consentire la misurazione di eventi web dai dispositivi iOS 14 Facebook suggerisce di:

  • aggiornare l’SDK di Facebook;
  • verificare il dominio di primo livello con e senza www, con e senza https, sul BM;
  • selezionare fino a 8 eventi di conversione tra i più pertinenti nel proprio sito web (dominio);
  • configurare il pixel usando il tag IMG;
  • ricordare che le finestre di attribuzione "standard" delle conversioni di 28 giorni dal click, 28 dalla view e 7 giorni dalla view non saranno più supportate. Al loro posto verrà usata di default la finestra 7 giorni dal click, il che significa che, in casi di percorsi di acquisto più lunghi, certe conversioni scompariranno, con evidente percezione di un calo di performance nelle campagne e innalzamento dei costi.
  • utilizzare le API Conversions piuttosto che il pixel e solo uno di questi per evitare la duplicazioni di risultati.
Copertura e frequenza non sono più disponibili, quindi solo campagne ad asta. E ricordate che i report potranno ricevere dati  con maggior ritardo e senza dettagli.

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